Формирование рыночной цены

Ценообразование. Тема 1. Механизм рыночного ценообразования. Тест для самопроверки

1. Ценность товара включает …
затраты фирмы и выигрыш покупателя
затраты фирмы и прибыль фирмы
выигрыш покупателя и прибыль фирмы
затраты фирмы, прибыль фирмы и выигрыш покупателя

2. Внутренние факторы ценообразования
Реклама
Имидж производителя
Уровень динамики инфляции
Характер конкуренции между производителями

3. При более высоком уровне цены точка безубыточности будет достигнута при …
меньшем объёме производства
неизменном объёме реализации
большем объёме реализации

4. Фактор макроэкономики, не влияющий на цены
Общественно-необходимые затраты труда
Уровень научно-технического прогресса
Стоимость рабочей силы
Себестоимость производства и реализации

5. Верхняя граница цены определяется …
суммой постоянных и переменных затрат
спросом
суммой внешних и внутренних издержек
издержками и максимальной прибылью

6. Разность между выручкой от реализации продукции и переменными затратами
балансовая прибыль
чистый доход
маржинальная прибыль
чистая прибыль

7. Главное отличие затратных и параметрических методов ценообразования:
первые учитывают себестоимость, а вторые цену основных параметров товара
первые не учитывают прогнозируемую прибыль, а вторые — учитывают
первые учитывают косвенные налоги, а вторые — не учитывают
первые не учитывают себестоимость, а вторые — учитывают

8. Пороговой называется выручка, соответствующая …
среднему объёму продаж
минимальному объёму продаж
максимальному объёму продаж
точке безубыточности

9. Цены предложений устанавливаются главным образом в результате …
взаимодействия спроса и предложения
учета условий производства
учета условий спроса

10. Психология покупателя наиболее часто учитывается при исчислении …
розничной цены потребительских товаров
отпускной цены на продукцию производственного назначения
издержек производства

11. Равновесная цена — цена, при которой равны …
объём спроса на товар и объём его предложения
прибыль и затраты на производство товара
объём реального производства и потенциальные возможности предприятий

12. Методы установления цен на основе нескольких параметров
балльный метод
агрегатный метод
метод удельных показателей
метод регрессионного анализа

13. Нормальная цена устанавливается на рынке в результате …
сглаживания сезонных пиков потребительского спроса
длительного процесса роста эластичности предложения товаров
рационального поведения потребителей

14. Экономия живого труда по мере развития научно-технического процесса вызывает …
снижение общественно-необходимых затрат, а вместе с ними и цен
сохранение затрат и цен в неизменном виде
возрастание общественно-необходимых затрат, а вместе с ним и цен

15. Публикуемые (справочные) цены, как правило, являются ценами …
спроса
предложения
обмена
взаимозачёта

16. Точка безубыточности – это …
равенство валовых издержек совокупной выручке
равновесие спроса и предложения
средние издержки равны цене
объем продаж равен нулю

17. Основные цели ценообразования
минимизация убытков
максимизация прибыли
расширение доли рынка
обеспечение сбыта продукции
выход на мировой рынок

18. В какую сторону цена может отклоняться от стоимости:
Цена может быть выше или ниже стоимости
Цена всегда равна стоимости
Цена не может отклоняться от стоимости ни при каких условиях

19. Издержки производства – это …
расходы на содержание производственного оборудования
сумма всех затрат на производство продукции
сумма денег, полученная от реализации продукции

20. Задачи, решаемые в процессе ценообразования
снижение издержек
определение спроса
разработка нового продукта
оптимизация производственных площадей продавца
оценка издержек
улучшение качества производимой продукции

21. На рынках с высокой чувствительностью покупателей к цене целесообразно …
не изменять цены
повышать цены
снижать цены
увеличивать объемы производства

22. В понятие цены блага не входит … стоимость.
потребительская
меновая
денежная
маржинальная

23. Использование выводов экономической теории в практическом ценообразовании …
невозможно
бесполезно
возможно
очень трудно

24. Как формируются цены в условиях рыночной экономики:
С ориентацией исключительно на изменение затрат в процессе производства
Главным образом в зависимости от потребительских свойств продукции и спроса на неё
С учётом спроса и предложения на рынке

25. Цену предложения определяют …
возможности произвести необходимый товар
желанием продать товар
закон спроса и предложения
потребительские свойства товара

26. Согласно трудовой теории стоимости основной сферой образования стоимости товара выступает ….
общественное производство
сфера обращения
сфера потребления
сфера обращения и потребления

27. Расчет цены по методу «прямые издержки + прибыль» означает начисление стандартной наценки …
на себестоимость товара
с учётом нормативной прибыли на себестоимость товара и определение цены в виде суммы себестоимости и прибыли
на себестоимость без учёта прибыли

28. Внешние факторы, влияющие на ценообразование:
Общий покупательский спрос на продукцию
Себестоимость продукции
Сезонность покупательского спроса
Качество материалов и труда

29. Цена спроса – это …
минимальная цена, которую покупатель согласен заплатить
цена, по которой совершается сделка
максимальная цена за товар

30. Маржинальная теория цены и ценообразования считает базой цены товара …
предельную полезность
полезность
редкость
качество

31. Основной метод установления цен
захват потребительского излишка
«снятия сливок»
средние издержки плюс прибыль
максимум прибыли
обеспечение безубыточности

32. Затратный подход к ценообразованию основан на учёте …
всех фактических затрат на производство и сбыт товаров
прямых затрат на производство товара
постоянных затрат на производство товара

33. Безубыточный объём продаж зависит от …
эксплуатации оборудования
платёжеспособного спроса
запасов на складе
цены с учётом постоянных и переменных затрат

34. Объем продаж, при котором выручка равна издержкам – это …
запас финансовой устойчивости
точка безубыточности
объем производства, обеспечивающий окупаемость
критический объем продаж

35. Рост производительности труда приводит к …
повышению качества продукции
снижению затрат труда на единицу продукции
экономии сырья и материалов
изменению соотношения затрат живого и вещественного труда

36. Издержки по отношению к объему производства
постоянные и переменные
текущие и единовременные
производственные и непроизводственные
возвратные и невозвратные

37. Цена выражает …
отношения в сфере производства
отношения в сфере распределения
отношения в сфере потребления
всю совокупность экономических отношений

38. К переменным расходам относят …
материальные затраты
расходы на реализацию
заработную плату основных рабочих
амортизационные отчисления
общехозяйственные расходы

39. Функция, не присущая цене
Регулирующая
Стимулирующая
Учётная
Карающая

40. Закон стоимости обозначает обмен товарами …
в соответствии с индивидуальными затратами труда
по заключённому в них объективно необходимому рабочему времени
в соответствии с равной полезностью
в соответствии со спросом

41. Переменные издержки на единицу продукции …
снижаются в зависимости от объёма производства
остаются неизменными
увеличиваются, если объём производства растёт
зависят от постоянных издержек

42. Низшую границу цены определяют …
прямые затраты
косвенные затраты
издержки производства и обращения
переменные издержки

43. Более высокую цену можно установить, если спрос …
неэластичный
эластичный
сезонный
единичной эластичности

44. Пороговой выручкой называется выручка, соответствующая …
точке безубыточности
максимальному объёму продаж
минимальному объёму продаж
среднему объёму продаж

45. Все ценообразующие факторы действуют …
изолированно
в неразрывном единстве
периодически

46. Безубыточный объём продаж зависит от …
запасов на складе
платёжеспособного спроса
цены с учётом постоянных и переменных затрат
эксплуатационного срока

47. Цена товара окончательно формируется …
в производстве
на рынке
в процессе потребления
в процессе распределения

48. Эластичность спроса по цене — это …
отношение процентного изменения спроса к процентному изменению предложения товара
отношение процентного изменения спроса к процентному изменению цены
отношение процентного изменения цены к процентному изменению спроса
отношение процентного изменения цены к процентному изменению предложения товара

49. Внешние факторы ценообразования
Специфика жизненного цикла продукции
Организация сервиса
Стабильность в стране
Характер регулирования экономики государством

50. Цену спроса определяют …
Желание приобрести товар
Возможности приобрести товар
Рекламная политика фирм-производителей и торговых предприятий
Качество товара
Размер налогов на доход

51. Цели фирмы на рынке
Максимизация прибыли
Способствование развитию конкурентов
Максимизация оборота
Стабилизация цен, продаж, состояние рынка
Повышение налоговых поступлений в бюджеты всех уровней
Все перечисленные

52. Теории, раскрывающие экономическую сущность цены
Трудовой стоимости
Спроса и предложения
Предельных издержек
Предельной полезности
Меновой стоимости
Маржинального дохода
Закон мультипликатора

53. В условиях рыночной экономики динамика цен формируется …
сознательно
субъективно
непредсказуемо
под влиянием государства

54. На формирование ценовой политики фирмы оказывают влияние …
потенциальные потребители
издержки производства
уровень цен конкурентов
конъюнктура рынка
государственная политика цен

55. Издержки обращения – это …
затраты посреднических организаций
затраты на транспортировку
косвенные расходы
расходы на производства продукции

56. Принципы, лежащие в основе ценообразования
диверсификация цен
учета закона спроса и предложения
непрерывности в установлении цен
нормативно-параметрические способы установления цен
захват потребительского излишка
учет цен на факторы производства
назначение максимально возможной цены

57. Внутренний фактор, влияющий на ценообразование:
Качество конкурирующей продукции
Текущие цены на конкурирующую продукцию
Трудоёмкость производства
Использование ограниченных ресурсов

58. Постоянные издержки фирмы в непосредственной зависимости от …
объёмов производимой продукции
количества работников
размера фиксированных обязательных платежей

59. Экономические теории, которые внесли наибольший вклад в концепцию цены:
Классическая
Неоклассическая
Маржинальная
Монетаристская

60. Затратные методы ценообразования
метод целевого ценообразования
установление престижных цен
состязательный метод ценообразования
метод ценообразования с повышением цены посредством надбавок к ней

61. Цели ценовой политики ….
максимизация прибыли
минимизация издержек
стимулирование конкуренции
улучшение качества продукции
расширение оборота предприятия
увеличение собираемости налогов в казну

62. Чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если …
на рынке имеются товары-заменители
потребители могут долго хранить товар
потребителю не известны товары-заменители
товар реально использовать в системе с ранее приобретенными изделиями

Статистическая погрешность при оценке как основание для взыскания убытков?

Сегодня в Верховном Суде рассмотрено дело по спору оценочной компании ООО «Ко-Инвест Брянск» с ИП Лукановой. Раннее ЗАКОН.РУ уже освещал это дело в статье «Убытки оценщика за отчет, с которым не согласился суд».

В конце 2009 года ИП Луканова обратилась в местную администрацию с заявлением о выкупе арендуемого помещения. Для оценки было привлечено ООО «Ко-Инвест Брянск», выкупная цена составила 1 726 100 руб.

Не согласившись с таким результатом оценки, предприниматель оспорила в АС Брянской области достоверность отчета (Дело №09-2143/2010). В обоснование своих требований Истец представил отчет ООО «Независимая оценочная компания «Альфа-Инвест», согласно которому рыночная стоимость помещения определена в 1 337 000 рублей.

Учитывая подобные расхождения результатов оценки судом назначена судебная экспертиза по делу. Эксперты ООО «Легит» определили стоимость помещения в 1 631 000, что на 5,5% меньше результата, полученного Ответчиком.

В итоге суд пришел к парадоксальному выводу – не найдя нарушений в проведении оценки суд, тем не менее признал отчет Ответчика недостоверным. ИП Луканова выкупила арендуемое помещение за 1 631 000 рублей.

Спустя почти три года ИП Луканова решила, что за период судебных разбирательств она понесла убытки в сумме арендных платежей и вновь обратилась в АС Брянской области.

При рассмотрении дела судами трех инстанций были проигнорированы доводы Ответчика о том, что никаких противоправных действий он не совершал, а отчет не признан составленным с нарушением действующих стандартов и правил. Суды посчитали, что между расходами на аренду и действиями оценщиками есть прямая причинно-следственная связь (Дело № А09-6803/2014).

Дело вызвало широкий резонанс в оценочном сообществе. Формирующаяся негативная практика вызывала обоснованные опасения при заключении договоров на оценку выкупаемых помещений.

26 ноября 2015 года данный прецедент обсуждался на Всероссийском Форуме оценщиков и получил крайне негативные отзывы со стороны ведущих специалистов в области оценки.

В ноябре 2015 года Верховный суд вынес на рассмотрение в судебном заседании кассационную жалобу ООО «Ко-Инвест Брянск», оспаривавшего законность всех трех судебных актов. Перед высшей судебной инстанцией стояли три вопроса:

1) Может ли само по себе отклонение в 5,5% между результатами оценки, проведенной Ответчиком и судебными экспертами, расцениваться в качестве достаточного основания для взыскания убытков?

2) Может ли признание отчета недостоверным служить подтверждением противоправности действий оценщика как основания для взыскания убытков, если не установлено нарушений стандартов и правил оценки?

3) Есть ли причинная связь между действиями оценщика и расходами истца на аренду выкупаемого помещения за период судебных разбирательств, предметом которых является достоверность отчета об оценке выкупной цены?

Наличие подобных вопросов предопределено пробелами в законодательстве. Закрепив понятие рыночной стоимости как наиболее вероятной цены, по которой объект может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции, законодатели не уточнили, а какой диапазон составляют допустимые отклонения этой «вероятной цены».

Помимо ссылок на научные изыскания, международные стандарты и правила, представителем Ответчика адвокатом Владимиром Петренко приводились примеры подхода, уже озвученного ВС РФ. Так, в п. 32 Постановления Пленума ВС РФ от 29.01.2015 №2 «О применении судами законодательства об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств» Верховный суд РФ указал, что «в случаях, когда разница между фактически произведенной страховщиком страховой выплатой и предъявляемыми истцом требованиями составляет менее 10 процентов, необходимо учитывать, что в соответствии с пунктом 3.5 Методики расхождение в результатах расчетов размера расходов на восстановительный ремонт, выполненных различными специалистами, образовавшееся за счет использования различных технологических решений и погрешностей, следует признавать находящимся в пределах статистической достоверности».

Заинтересовал Верховный Суд РФ и пункт 20 Порядка создания и работы комиссии по рассмотрению споров о результатах определения кадастровой стоимости, утвержденного приказом Минэкономразвития России от 4 мая 2012 года N 263, который предписывает соответствующим комиссиям принимать решение об определении кадастровой стоимости объекта недвижимости в размере его рыночной стоимости по отчету о его оценке, если она отличается от кадастровой стоимости не более чем на тридцать процентов.

В заключении суд попросил представителя Ответчика его мнения о том, явился бы заведомо недостоверный отчет об оценке основанием для возникновения убытков, требование о взыскании которых заявил истец. Получив твердый отрицательный ответ со ссылкой на отсутствие причинно-следственной связи между подобными убытками и действиями оценщика, суд удалился на совещание.

В ожидании итогов рассмотрения дела царил определенный пессимизм. Предопределен он был правовой позицией, которую Верховный Суд РФ уже излагал в ранее вынесенном Определении от 25 мая 2015 года (Дело №406-ЭС15-57). Тогда, сославшись на недопустимость применения по аналогии положений ст. 40 НК в обоснование доводов о допустимой погрешности при определении размера рыночной стоимости объекта, суд указал на то, «отчет об оценке рыночной стоимости имущества не может содержать какие-либо неточности, связанные с ценой недвижимого имущества».

В ожидании ужесточения подходов к вопросам ответственности оценщиков, был получен прямо противоположный результат.

Определением ВС РФ от 22 декабря 2015 года все судебные акты нижестоящих судов отменены, в удовлетворении иска отказано в полном объеме.

Вынесенное решение свидетельствует о том, что суд прислушался к мнению экспертов-оценщиков и «легализовал» допустимую погрешность при оценке объектов недвижимости. Внес суд свою лепту и в борьбу с злоупотреблениями при подаче исков о признании недостоверной рыночной стоимости таких объектов.

Методы ценообразования: следуя законам рынка и нарушая запреты

6 альтернативных методов ценообразования на рынке товаров

1. Метод прямых затрат (direct costing)

Затратный метод ценообразования очень удобен (нужно лишь «вбить» всего одну наценку в «1С» на всю продукцию), а потому им в любом случае будут пользоваться, например, в сфере розничной торговли. Множество магазинов приобретают товары по одной и той же стоимости у оптовых продавцов. Они ставят примерно одинаковую наценку, и разница в ценах не настолько существенная, чтобы человек искал, где ему лучше купить товар и сэкономить при этом 5 рублей (исключение составляют люди, живущие за чертой бедности: нередко это пенсионеры).

Приведем пример. В магазине продается продукция «А», «Б» и «С».

Таблица «Метод полных затрат»:

Мы видим, что для получения итоговой цены требуется постоянное перераспределение косвенных затрат по товарам. Учитывая, что продажи по различным продуктам могут быть разными, то и себестоимость товаров, и, как следствие, расценки постоянно меняются. Это негативно отражается на продажах, поскольку потребители привыкают к одной цене. Прийти к более стабильной стоимости можно через вычисление совокупной наценки на прямые издержки. Сделать это очень легко. В вышеприведенном примере размер косвенных расходов равен 18,75 %, а розничной наценки — 40 %. В связи с этим совокупная наценка составляет 1,1875 х 1,4 = 1,6625, то есть 66,25 %.

Таблица «Ценообразование способом прямых затрат»:

Итак, таблица ценообразования получается гораздо проще и короче. Но у неё есть существенный минус: отсутствует показатель полной себестоимости товаров.

Кроме полных и прямых расходов, затратные экономические методы ценообразования включают ряд других. Это методы:

  • предельных затрат;
  • нормативных затрат;
  • дохода с оборота;
  • рентабельности инвестиций;
  • безубыточности (читайте подробнее про точку безубыточности).

2. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations)

Эти способы ценообразования нацелены на выявление стоимости, по которой люди точно купят товар. В данном случае основная цель компании — повысить конкурентоспособность. При этом доход и стремление покрыть производственные расходы становятся первоочередной задачей.

Приведем примеры расчетов для маркетинговых способов формирования цен.

Спрос определяется стоимостью изделия. Его эластичность равна 1,75.

Рассчитаем, как снижение стоимости на 1 рубль влияет на спрос. До изменения цены продажи составляли 10 тысяч изделий по 17,5 рублей. Объем совокупных расходов равен 100 тысячам рублей (переменных — 80 тысяч рублей).

Доход от продаж: 17,5 × 10 000 = 175 000 рублей.

Прибыль, полученная до понижения цены: 175 000 – 100 000 = 75 000 рублей.

После понижения цены продажи возрастут: 10 000 × (1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 единиц.

Выручка составит: 16,5 × 11 000 = 181 500 рублей.

Производственные расходы и издержки на реализацию после изменения цены будут равны:

Размер прибыли после изменения цены: 181 500 – 108 000 = 73 500 рублей.

Расчеты показывают, что снижение стоимости товарной единицы на 1 рубль ведет к снижению прибыли на 1 500 рублей: 75 000 – 73 500 = 1 500 рублей.

Вычислим, как на объеме прибыли отразится понижение стоимости товара на 1 рубль, при условии, что постоянные затраты составляют 50 % от совокупных.

После изменения цены затраты будут следующими:

Рассчитаем прибыль от реализации товаров по сниженной стоимости: 181 500 – 105 000 = 76 500 рублей.

На основании этих расчетов мы можем сказать, что благодаря понижению цены прибыль возросла на 1 500 рублей: 76 500 – 75 000 = 1 500 рублей.

3. Балльный метод ценообразования

Относится к параметрическим методам ценообразования и может использоваться там, где нет результата от затратных методов. Допустим, компания специализируется на производстве мягкой мебели и при равных расходах реализует диваны по одной и той же стоимости. Но по какой-то причине одна модель продается в 4 раза чаще, чем другая. Результаты опроса потребителей показали, что второй диван просто не нравится большинству мужчин по дизайну (допустим, он розовый). В такой ситуации компания может изменить систему определения цен на балльную.

В соответствии с этим способом эксперты сначала рассчитывают несколько ключевых, важных параметров товара, после чего определяют удельный вес каждого из них (Vi) вместе с его величиной в баллах (bi). Для расчетов применяют экспертные методы: опросы, фокус-группы и т. д.

Предположим, спрос на диваны зависит от основных факторов (некоторые из них объединены с целью упрощения):

  • внешний вид, комфортабельность;
  • надежность, материалы;
  • наполнитель (пружина, поролон);
  • размеры (площадь).

Сначала показатели ранжируют по степени важности. Так, если внешний вид кровати отталкивает, её не купят. Если она не подходит по размерам (например, очень крупная, а потому может не вместиться в комнату), продать её также будет сложно. Соответственно, это основные характеристики. Остальные — вторичны. Но если, например, диван приобретается для отеля, важное значение приобретает качество изготовления, поскольку от этого зависит надежность и долговечность изделия.

Итак, наша задача — ранжировать и присвоить вес и баллы (удельные веса в сумме составляют 1, и баллы могут назначаться по любой системе; большинство людей еще со школьной скамьи лучше всего воспринимают пятибалльную систему).

Таблица «Ценообразование балльным методом при производстве диванов»:

Цена балльным методом рассчитывается по формуле:

P = P0 х ∑bi1 х Vi1/∑ bi0 х Vi0, где

P – цена (розового дивана);

P0 – базовая цена (в нашем примере – цена дивана, который активно покупают);

∑bi1 х Vi1 – сумма баллов, умноженная на их вес розового дивана;

∑ bi0 х Vi0 — сумма баллов, умноженная на их вес базового дивана.

Допустим, цена базового дивана = 50 000 рублей, тогда:

P = 50 000 х (0,3 х 2+0,1 х 3+0,2 х 3+0,1 х 2+0,3 х 4) / (0,3 х 5+0,1 х 3+0,2 х 4+0,1 х 3+0,3х 4) = 35 366 рублей

То есть нужно снизить стоимость розового дивана: (50 000 — 35 366) / 50 000 = 29 %

Если новая стоимость не покрывает затрат и минимального уровня заданной рентабельности продаж, необходимо или снижать цену на данную модель (если мы оценим её характеристики, то увидим, что показатели там и так очень низкие), или вообще перестать её выпускать.

Недостатки метода ценообразования — субъективность любых оценок экспертов и очень большой объем работ по параметрированию товаров при условии широкого ассортимента.

Параметрические методы ценообразования — это также:

  • сравнение удельных показателей;
  • корреляционно регрессионный анализ;
  • агрегатный метод.

Читайте нашу статью «Нейромаркетинг: как мозг совершает покупки за нас».

4. Метод ценообразования через оценку покупательского спроса

Полная противоположность затратным методам. Входит в категорию рыночных способов ценообразования. Главное здесь — намерение покупателя расстаться с определенной суммой ради приобретения товара, качество, потребительские свойства, упаковка продукта и т. д. Покупателя не интересует, во сколько товар обошелся компании-производителю.

В основе метода лежит тот факт, что эластичность платежеспособного спроса влияет на покупку товара потребителями в разном объеме. Как правило, чем выше цена, тем меньше продукции можно купить. И, напротив, чем меньше стоимость, тем больше клиент может себе позволить. При условии эластичного спроса изменение цены существенно влияет на объем приобретаемого товара.

Если спрос не является эластичным, то наоборот. Допустим, спрос на сахарный песок неэластичен, так как при возрастании стоимости в два раза продажи снизятся несущественно. Дело в том, что сахар нужен человеку и аналогов для его замены не существует. Что касается конфет, на них спрос как раз эластичный. Если цены существенно возрастут, в качестве альтернативы можно будет покупать фрукты, пирожные или вообще отказаться. Организм скажет только «спасибо».

Для использования метода оценки потребительского спроса нужно иметь представление об этом спросе. Узнать, за сколько и какой объем товаров будет реализован, позволяет социологический опрос потребителей, сведения по продажам от конкурентов, собственная статистика и намеренное экспериментирование со стоимостью.

Так, дисконтные центры, продающие одежду, еженедельно делают скидку в 30 %. При этом потребитель знает, что через неделю сможет приобрести понравившуюся вещь гораздо дешевле. Но при этом он не уверен, что эта вещь его «дождется». Так у компании формируется график спроса на одежду.

Вы можете пользоваться данным методом ценообразования, а также начинать изучать спрос с минимальной стоимости, которая равна переменным затратам на товар. Если компания выводит на рынок новый товар и изначально ставит на него минимальную стоимость, то решает сразу две задачи: занимает долю на рынке, куда конкурентам сложно зайти из-за низких цен, получает максимальный спрос на свой продукт при прочих равных условиях. Следовательно, можно планировать загружать оборудование, закупать материалы и т. д. Но при этом, начав с минимальной стоимости, вы несколько исказите линию спроса, так как по низкой цене товар приобретают и те, кто может отдать за него больше.

Если у компании нет возможности экспериментировать с ценами на весь товар, она может делать это в ограниченном масштабе. Допустим, только на территории одного региона или в определенных торговых точках, в четко установленные дни и т. д.

Приведем пример. Скажем, у нас есть какой-то товар. Постепенно мы снижаем его стоимость на 5 рублей, достигая соответствующих показателей продаж.

Данные отражены в таблице «Спрос и расходы с учетом цен»:

Взаимозависимость выручки, затрат и прибыли отражена на рисунке ниже:

Диаграмма показывает, что максимальной прибыли можно достичь не при самых высоких или низких ценах. Оптимальная стоимость здесь варьируется в пределах 40-45 рублей.

Для более точного расчета оптимальной стоимости используйте следующий алгоритм вычислений в приведенном нами примере (сразу надо отметить, что для этого достаточно иметь базовые математические знания):

1. Для начала нужно вывести уравнение прибыли:

Пр = (P − 10) х Q − 1000, где:

Пр – прибыль;

P – цена;

10 – прямые издержки на ед. продукции (см. таблицу);

Q – объем продаж в шт.;

1000 – постоянные издержки (см. таблицу).

  • Далее следует составить уравнение зависимости объема продаж Q от стоимости Р. Так как в приведенном нами примере цена имеет линейную функцию (стоимость каждый раз снижается на 5 рублей) и функция продаж также линейная (продажи с каждым снижением стоимости повышаются на 20 шт.), уравнение зависимости можно составлять по двум точкам. Например, при максимальной стоимости 60 рублей и минимальной 10 рублей.

Вывод линейного уравнения по двум точкам:

(X — X1) / (X2 — X1) = (Y — Y1) / (Y2 — Y1)

Необходимо подставить наши значения:

(P − 10) / (60 − 10) = (Q − 260) / (60 − 260), отсюда Q = − 4P + 300 – это зависимость уровня продаж от цены.

  • Далее нужно подставить вместо Q его выражение через P в уравнение прибыли. Получается: Пр = (P − 10) / (− 4P + 300) − 1000, затем упростить и получить Пр = − 4P2 + 340P − 4000 – это уравнение прибыли, выраженное через цену (всего одна переменная).

2. Чтобы найти максимум функции, необходимо взять её производную и приравнять к нулю:

Пр’ = − 8P + 340 = 0

P = 340/8 = 42,5 рубля

В данном примере оптимальная стоимость продукции, при которой можно достичь максимальной прибыли, составляет 42,5 рубля. Прибыль равна: Пр = − 4 × 42,52+340 × 42,5 − 4000 = 3225 рублей.

Метод формирования стоимости на основе оценки покупательского спроса позволяет рассчитывать не только оптимальные расценки, но и определять стратегию ценообразования, предоставлять систему скидок с учетом объема закупок (для оптовых продавцов и производителей).

5. Метод формирования цен «Следование за лидером»

Данный метод входит в группу конкурентных способов формирования цен, когда компания не устанавливает собственные расценки, а только контролирует, чтобы они незначительно отличались от стоимости товаров фирм-конкурентов. При этом соперничество на рынке очень высоко, и постоянно отслеживать цены трудно. Задача усложняется, если у компаний разные расценки. На кого равняться в этом случае? В подобной ситуации ориентироваться следует на лидера.

Согласно общепринятому мнению, такой подход применим на олигополистическом рынке, где участников немного и есть явно лидирующая компания. Но при разделении стандартного конкурентного рынка на сегменты можно увидеть на нём своих микро- и нанолидеров. К примеру, на розничном рынке в одном из районов мегаполиса находится множество продовольственных магазинов и супермаркетов. Но если разделить город на сегменты по микрорайонам, мы увидим, что на один квартал, скорее всего, приходится один крупный супермаркет.

В данном случае близлежащим магазинам необходимо учитывать цены, в первую очередь в супермаркете, поскольку именно эта точка продаж является явным лидером. Уже потом необходимо брать в расчет цены своих прямых конкурентов. Человек, у которого есть автомобиль, всегда может выбрать на свое усмотрение: пойти в магазин рядом с домом или поехать в супермаркет, чтобы купить продукты на неделю вперед. Покупатель сделает выбор в пользу близлежащего магазина, если цены там будут ниже, товары качественнее или же у него будет теплый личный контакт с продавцом.

То есть небольшим торговым точкам нужно понимать: цены на стандартные товары (такие, как в супермаркете) должны быть аналогичными. Если продукция отличается от других (например, это мед с собственной пасеки), стоить он может дороже аналога в сетевом магазине.

Если мы говорим о дешевых или менее качественных продуктах, рассчитанных на малообеспеченных потребителей (например, о чуть подпортившихся овощах или низкосортной колбасе), то в данном случае не стоит ориентироваться на супермаркет. Потому что они (например, пенсионеры) не пойдут за таким товаром далеко. То есть необходимо смотреть на другие ближайшие магазины. Следуйте за лидером не по всем продуктам, а только по товарному сегменту средней ценовой категории. В низком ценовом диапазоне смотрите на ближайших конкурентов, а в высоком − индивидуально рассматривайте каждый вид товара.

6. Формирование стоимости по рекламным ценам

Обычно, оказываясь в магазине, мы выбираем товары знакомых нам производителей, поскольку слышали в рекламе об их высоком качестве и превосходных свойствах. Кроме того, нам кажется, что мы их знаем, в отличие от других.

Если при продвижении продукции на рынок компания пользуется стратегией агрессивной и тотальной рекламы, то таким образом самостоятельно формирует под себя спрос. Следовательно, у неё есть возможность устанавливать стоимость выше рыночного спроса. Предприятие, в зависимости от рекламы конкурентов, может включать расходы на маркетинговые мероприятия в стоимость товара или прибавлять к этому еще и коэффициент за торговую марку.

Допустим, что средняя стоимость всех марок шампуней других производителей на прилавке магазина составляет 100 рублей, расходы на рекламу на единицу товара 10 рублей и еще 10 % за бренд, то в общей сложности рекламная стоимость составит (100 + 10) х 1,1 = 121 рубль. Далее её можно корректировать и сокращать, если выяснится, что она очень завышена.

В данном случае реклама рассматривается в качестве дополнительных вложений в товар, и коэффициент за торговую марку должен равняться «внутренней норме рентабельности на инвестиции». Данный показатель рассчитывается изначально при инвестировании в этот продукт или компанию в целом.

Встречаются и противоположные ситуации, когда продукт-лидер реализуется почти по себестоимости. Так, в канцелярском магазине должны продаваться ручки, даже если наценка на них минимальная. Дело в том, что на данный товар наблюдается повышенный спрос, и если его нет в магазине, потребитель уйдет в другой. То есть в этом случае низкая стоимость ручек — хорошая реклама для покупателя. По такой же аналогии можно устанавливать минимальную цену на кофе в кафе. На данную позицию для привлечения новых клиентов можно снизить цену. Очень много людей проводят в кафе целые дни. Например, за работой на ноутбуке, попивая кофе.

Еще один вид рекламных цен — акционные методы ценообразования. Примеры акционных расценок: «два товара по цене одного», «только сегодня» и т. д. Вполне естественно, что стоимость двух товаров просто забивается в цену одного. В итоге покупатель платит столько же, но приобретает вдвое больше. То есть рекламный метод ценообразования дает возможность взять любую цену и провернуть с ней любой трюк, который будет сопровождать соответствующая реклама или определенные акции.

Существуют разные методы ценообразования, но какие бы способы вы ни предпочли, формирование стоимости товаров − ответственная, сложная и творческая задача. Чтобы качественно её решать, требуются особые знания. Необходимо изучать рынок и конкурентов, платежеспособный спрос и издержки, постоянно мониторить цены, проводить ценовые эксперименты и акции, формировать систему скидок и способов ценообразования в компании и т. д. Именно поэтому выбирать подходящий метод формирования цен обязаны специалисты по маркетингу, а не бухгалтеры или сотрудники планового отдела.

Читайте нашу статью «Масштабирование бизнеса как способ выйти на новый уровень».

Принцип формирования ценовых уровней

Используя технический анализ в своей торговле на любом финансовом рынке, трейдер непременно столкнется с понятием ценового уровня, возможно, даже будет активно использовать данный инструмент в своей работе. Для чего нужны все эти поддержки и сопротивления?

Ценовой уровень это преграда на пути движения рынка и от понимания ситуации зависит, сможет ли трейдер правильно разобраться в происходящем и заключить выгодную сделку или нет. Существует не мало стратегий, основанных на столь значимых «рыночных рубежах», но в этом обзоре мы остановимся на вопросе, как формируются ценовые уровни.

Принцип формирования рыночной цены

Для начала вспомним, как формируется рыночная цена, которая то растет, то снижается. Принцип формирования цены следующий. Продавцы выставляют свои заявки, а покупатели свои. Естественно, что покупатель хочет заключить сделку по наименьшей рыночной цене, а продавец по наиболее высокой.

Рассмотрим пример вокруг текущей рыночной цены 1.5450. Сумма заявок покупателей по данной котировке $45.000, а сумма заявок продавцов $18.000. Получается, что объемы на продажу будут выкуплены, но остается $27.000 у покупателей, поэтому рыночная цена повышается на 1 пункт, что бы найти новых продавцов, которые ранее вывесили заявки по 1.5451 (они не готовы заключать сделки по 1.5450, считая такую цену низкой).

Все время на любом финансовом рынке происходит борьба спроса с предложением, у какой из сторон объемы больше, те и толкают рынок в менее выгодную для себя сторону (ничего не поделать, таковы последствия конкуренции).

Что бы понять, как формируется ценовой уровень, продолжим пример:

Когда рынок достигает цены 1.5454, то объем заявок продавцов уже превышает потребности покупателей. Что же происходит в этот момент?

Формирование на рынке ценового уровня

Значение 1.5454 и цены, располагающиеся выше, становятся ценовым уровнем, скопившим существенное количество заявок на продажу, принадлежащих людям, которые не хотели заключать сделки по 1.5453, 1.5452 и т.д., посчитав эти цены слишком низкими.

В то же время, на рынке уже больше не нашлось достаточного количества покупателей, желающих заключать сделки по цене 1.5454 и выше, чтобы выкупить все предложения продавцов. Слишком высоко поднялся рынок в понимании тех, кто хотел бы совершить покупку, чтобы включиться в торги.

Что произойдет на рынке дальше? События могут разворачиваться по-разному, но наиболее вероятный вариант сейчас опишу. После формирования ценового уровня продавцы начинают продавливать своими объемами немногочисленных покупателей, которые еще не успели открыть позиции и «застряли» со своими заявками на рубежах 1.5453, 1.5452 и ниже. «Медведям» хочется войти в рынок, пока цена еще не снизилась. Такой ажиотаж способствует резкому повышению количества заявок на продажу.

Когда желание продавать будет ослабевать у участников торгов, произойдет очередной разворот цены, но на этот раз вверх. Как Вы уже поняли, при снижении рынка количество людей, готовых совершить покупку, будет увеличиваться, а число тех, кто желает продавать, наоборот уменьшится.

Актуальность сформированных ценовых уровней

С течением времени количество заявок у сформированного ценового уровня уменьшается, так как участники торгов видят, что цена уходит от их ордеров все дальше. Наиболее упорные будут выжидать, рассчитывая на то, что рынок вновь вернется и они смогут заключить сделки по выгодным ценам. Остальные трейдеры станут постепенно смещать свои заявки, соглашаясь заключить сделки по менее выгодным для себя расценкам.

Чем больше времени проходит с момента формирования ценового уровня, тем менее значительным он становится из-за уменьшения суммарно объема заявок трейдеров.

На рынке станут образовываться новые значимые ценовые рубежи, на которые трейдеры будут перетаскивать свои заявки с прежних уровней, теряющих свою актуальность, поэтому опытные торговцы не редко говорят о таком явлении как «память рынка». Подразумевается, что рынок «помнит» последние ценовые уровни, а важность предыдущих рубежей ослабевает.

Процесс формирования новых ценовых уровней постоянен. Объемы постепенно «перетекают» с предыдущих рубежей на недавно появившиеся, которые тоже вскоре станут терять объемы в пользу новых границ. Трейдеру нужно учитывать изменения в ситуации, чтобы использовать актуальные уровни в своей торговле.

Формирование рыночных цен

Чтобы легче было понять механизм рыночного ценообразования, начнем сразу с конкретного примера, воспользовавшись данными об уже изучавшемся нами рынке велосипедов.

Для начала сведем в одну таблицу всю имеющуюся у нас информацию о величинах спроса и предложения на этом рынке при различных уровнях цен.

Мы видим, что при цене в 3500 ден. ед. изготовители готовы предложить на рынок 130 велосипедов, а покупатели даже не подходят к прилавку.

Таблица 4-1

Цена, ден.ед. Величина спроса, шт. Величина предложения шт. Превышение предложения над спросом, шт Тип рыночной ситуации (И — избыток, Д — дефицит, Р — равновесие)
3500 0 130 130 И
3000 12 122 110 И
2400 27 108 81 И
2000 38 97 59 И
1650 50 85 35 И
1300 66 70 4 И
1150 60 60 0 Р
1000 88 56 -32 Д
750 120 42 -78 Д

Это означает, что при такой цене на рынке может сложиться ситуация избыточного предложения, или затоваривания (именно на это указывает буква И — избыток).

Эта ситуация будет сохраняться до тех пор, пока уровень цены не опустится ниже некоторой величины в диапазоне 1000-1300 ден. ед. за один велосипед.

Действительно, наши данные говорят о том, что при цене в 1000 ден. ед. мы обнаружим на рынке прямо противоположную ситуацию: величина спроса окажется больше величины предложения. Возникнет нехватка, дефицит товаров (на это указывает буква Д — дефицит).

Избыток (затоваривание) — ситуация, возникающая на рынке, когда при существующем уровне цены продавцы предлагают к продаже больший объем товаров, чем покупатели готовы купить при такой цене.

Дефицит — ситуация на рынке, когда покупатели при существующем уровне цены готовы купить больший объем товаров, чем продавцы при такой цене согласны предложить к продаже.

А возможна ли ситуация, когда на рынке не будет ни избытка товаров, ни их дефицита?

Посмотрите на строчки, соответствующие уровням цен в 1000 и 1300 ден. ед. В диапазоне цен 1000—1300 ден. ед. за 1 велосипед на рынке происходит принципиальное изменение ситуации: избыток товара сменяется дефицитом.

Значит, где-то в этом диапазоне существует цена, при которой на рынке не будет ни избытка, ни дефицита товаров: сколько товаров будет предложено к продаже, столько и будет куплено.

Экономисты называют такую ситуацию рыночным равновесием: спрос и предложение при этих условиях как бы уравновешивают друг друга. Соответственно, цену, при которой такое равновесие достигается, принято называть равновесной ценой, а объем товаров, который по этой цене можно продать, — равновесным объемом продаж (на это указывает буква Р — равновесие).

Равновесная цена — цена, позволяющая продать весь объем товаров, который изготовители (продавцы) согласны при такой цене предложить на продажу.

Можно ли управлять формированием рыночного равновесия? Конечно. Для этого в практике бизнеса есть масса различных инструментов, и один из них — реклама.

Хотя рекламная деятельность является одним из старейших приемов поощрения продаж, сама трактовка ее сущности долго была предметом ожесточенных дискуссий. Довольно долго господствовала точка зрения, что реклама является способом манипулирования сознанием покупателей и формирования в нем искаженных представлений об экономической ценности товаров. В последнее время, однако, возобладала более реалистичная точка зрения, состоящая в том, что реклама представляет собой всего лишь форму информирования и ее результаты зависят от характера передаваемых сообщений. Вместе с тем сам факт воздействия рекламы на рыночное поведение покупателей не оспаривается никем.

Анализируя механизм рыночного согласования интересов продавцов и покупателей, Адам Смит писал в своей знаменитой книге «Исследование о природе и причинах богатства народов», вышедшей в 1776 г.: «Каждый человек мыслит лишь о собственной выгоде, но невидимая рука, которая его направляет, как и во многом другом, приведет его к результату, о котором он сам и не помышлял».

Что же это за «невидимая рука», которая позволяет рыночной экономической системе координировать деятельность сотен миллионов людей и добиваться результатов лучших, чем при планово-командной системе?

Этим термином со времен Адама Смита экономисты называют механизм цен, который в рыночной экономике играет центральную роль. Именно цены служат для всех продавцов и покупателей главным источником информации о положении дел на рынке, о соотношении предложения товаров и спроса на них.

Механизм цен — формирование и изменение рыночных цен под влиянием столкновения интересов покупателей и продавцов, принимающих свои решения без принуждения извне.

Информация эта может быть троякого рода:

  • если цены повышаются, значит, товаров на рынок поступает меньше, чем покупатели готовы приобрести при этом уровне цен;
  • если цены снижаются, значит, товаров на рынок поступает больше, чем покупатели готовы приобрести при этом уровне цен;
  • если цены остаются почти неизменными, значит, на рынок поступает примерно столько товаров, сколько покупатели готовы приобрести при этом уровне цен.

Эти закономерности изменения цен иллюстрирует рис. 4-1.

Рис. 4-1. Экономические весы

Поскольку от уровня цены прямо зависят как величина выручки продавцов (а значит, и их собственные доходы в форме прибыли), так и расходы покупателей, то цены превращаются в своеобразные «светофоры» для всех участников рынка.

Изготовителям и продавцам они подают сигналы о том, стоит ли производить тот ИЛИ иной товар и торговать им, насколько это выгодно при сложившемся уровне цен. Покупателям они дают информацию для принятия осознанного решения: по карману ли им приобретение данного товара. Поэтому рынок, на котором система цен формируется свободно — по результатам торга между продавцами и покупателями, — постоянно заставляет всех его участников действовать так, чтобы возникало состояние равновесия.

Рынок в состоянии равновесия — лучший из возможных компромиссов между интересами продавцов и покупателей.